Комментарии Евгения Байдакова в журнале «Юридическая практика». Коэффициент полезного воздействия

Эффективность маркетинга юрфирмы измеряется не количеством опубликованных пресс-релизов и проведенных мероприятий, а показателями их «полезного действия»

Евгения РУЖЕНЦЕВА • «Юридическая практика»


Измерение результатов любой маркетинговой стратегии или даже PR‑кампании как ее составляющей невозможно без постановки четких целей.

Многие пиар-менеджеры и партнеры юридических компаний не всегда отдают себе отчет в том, что, хаотично перескакивая от одних маркетинговых инструментов к другим или пытаясь охватить максимальное количество каналов коммуникации, работают по принципу Алисы в стране чудес. Помните знаменитый диалог: «Куда мне отсюда идти?» — «А куда ты хочешь попасть?» — «А мне все равно, только бы попасть куда-нибудь». — «Тогда все равно куда идти. Куда-нибудь ты обязательно попадешь»? И действительно попадают: столь же беспорядочно и нерегулярно, как и предпринятые для этого потуги по приближению к клиенту. Однако вскоре задаются вопросом: почему же это броуновское пиар-движение осталось незамеченным для целевой аудитории и ее «частицы», как и в случае с физикой, не тонут, но и не всплывают в виде высоких позиций рейтингов и притока новых клиентов?..

Поэтому прежде чем оценивать эффективность любой PR-программы, необходимо убедиться, что представления о ее целях и задачах и у партнера компании, и у PR‑менеджера совпадают. Несмотря на очевидность этого утверждения, на практике часто происходит наоборот. Руководство и PR-департамент, казалось бы, говорят об одном и том же, а эффекта ожидают разного. В итоге, несогласованность ожиданий или туманное представление самого партнера о дальнейшем развитии его бизнеса приводит к конфликтам «на выходе».

В другом измерении

«Результативность PR-кампаний и эффективность PR-бюджетов — это те вопросы, которые практики в сфере паблик рилейшнз предпочитают обходить стороной, ссылаясь на «нематериальность» результатов своей деятельности и, соответственно, невозможность оценить их в числовых показателях», — отмечает руководитель отдела маркетинга и развития бизнеса ЮФ «Саенко Харенко» Ирина Химчак.

За эффективность PR-кампании нередко принимают ее промежуточные итоги: количество опубликованных пресс-релизов, проведенных мероприятий и их участников. И, что интересно, результатом такого самообмана довольны все: и партнеры, на чьих глазах постоянно разворачивается бурное действо с их участием, и пиар-менеджер, который создает иллюзию продвижения и с помощью неуемной активности честно пытается отработать свое жалованье.

Это отнюдь не означает, что не нужно принимать во внимание упомянутые итоги работы, ведь именно они лягут в основу оценки результативности и всей программы или проекта.

Определение эффективности маркетинговой стратегии зиждется на двух уровнях оценивания, которые вице-президент Украинской PR-Лиги, партнер агентства PR-Service Елена Деревянко условно называет тактическим и стратегическим.

Тактический — это измерение итогов работы: количество проявлений в информационном пространстве, тональность проявлений, уровень интереса СМИ к событиям и др.

Стратегический уровень предполагает изучение изменений в восприятии объекта пиар-продвижения целевыми аудиториями и изменение их потребительского поведения.

Среди наиболее распространенных методов оценки Елена Деревянко называет:

  • пресс-клиппинг (анализ упоминаемости в СМИ);
  • контент-анализ;
  • оценка рекламного эквивалента стоимости публикаций (AVE);
  • коэффициент возврата инвестиций (ROI).

Остановимся детальнее на последних двух. Так, показатель AVE (Advertising Value Equivalent) отражает сумму, которую компании пришлось бы потратить на рекламу с целью достижения аналогичного отклика в масс-медиа, — т.е. сумму, которую PR‑департамент сэкономил для компании. Этот показатель рассчитывается, исходя из сопоставления количества публикаций, места их расположения (времени выхода) и стоимости соответствующих объемов по рекламным расценкам определенного СМИ. «Этот показатель сводит PR в основном к отношениям со СМИ, однако он не способен измерить ценность паблик рилейшнз и не создает основу для планирования будущей коммуникационной активности», — отмечает PR-менеджер АК IMG Partners Юлия Курбашнова.

Коэффициент ROI позволяет юридической фирме оценить эффективность своего PR/маркетингового бюджета и действенность используемых маркетинговых каналов. В классическом варианте он рассчитывается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате затраченных усилий, к выделенному бюджету. Однако, по мнению г-жи Деревянко, при этом его практическая ценность ограничена и во многом зависит от корректности исходных данных. «Обеспечить их объективность достаточно непросто, — убеждена вице-президент Украинский PR-Лиги. — Так, чтобы определить, сколько представителей аудитории информационного воздействия действительно приняли решение под влиянием ключевых сообщений, необходимо провести ряд непростых и недешевых исследований. Из охваченной аудитории необходимо вычленить тех потребителей, которые не просто услышали или увидели соответствующий PR-материал либо лично приняли участие в соответствующем PR‑событии, но и изменили под его влиянием свое поведение (в данном случае — обратились в юридическую фирму и воспользовались ее услугой). Не говоря уже о том, что мотивы приобретения услуги могут быть совершенно иными и никак не обусловленными PR-активностью их поставщика. Или о том, что результаты PR-работы (изменения в восприятии, а не количество упоминаний и т.п.) могут быть получены не сразу, а через достаточно длительный промежуток времени.

Юлия Червоноокая, начальник департамента маркетинга и связей с общественностью ЮФ «Василь Кисиль и Партнеры», приводит показатели для оценки PR-программ или кампаний, разработанные Чартерным институтом по связям с общественностью CIPR (Великобритания):

Input: что непосредственно было сделано пиар-менеджером, например, написание, дизайн и производство внутреннего бюллетеня. На этом уровне оценивается качество исследования, написания текстов, дизайна, пр.;

Output: как использовался продукт затраченных усилий, например, сколько сотрудников компании прочитало бюллетень, сколько изданий опубликовало ключевые сообщения;

Outcome: измерение окончательного результата коммуникаций. Результаты измеряются тремя способами: 1) изменение мышления или осознания; 2) изменение отношения, мнения и уровня знания; 3) изменение поведения целевой аудитории (может измеряться посредством телефонного интервью, анкетирования, глубинного интервью).

«Эффективность пиар/маркетинговых стратегий должна быть контролируема и измеряема», — вторит коллеге маркетолог МЮФ Schoenherr Виктория Брайченко. Она предлагает задавать контрольные периоды в форме календарного графика, определяющего, в какие моменты времени должна производиться оценка данных. Например, контроль опубликованных статей или количество телефонных контактов и посещений клиентов — раз в месяц, а мониторинг проведенных семинаров, выступлений и.т.д. — раз в квартал.

В поисках формулы

В то время как для удобства работы юристов уже давно применяются различные программы учета потраченного времени, систематизации информации об оказанных услугах и т.п., что позволяет увидеть, в том числе, и картину эффективности работы как отдельного юриста, департамента, так и компании в целом, их коллеги из PR-отдела пока еще в процессе изобретения своего «велосипеда».

«Вполне вероятно, что программы, определяющие количественные и качественные показатели работы PR-службы, существуют среди западных решений, нацеленных, в первую очередь, на крупный юридический бизнес, — комментирует Евгений Байдаков, генеральный директор фирмы «Авиком Бизнес Технологии» (г. Москва), специализирующейся на автоматизации компаний, которые оказывают профессиональные услуги. — На российском и украинском рынках подобные системы мне не известны. Однако решить задачу измерения PR-активности и ее показателей можно более простыми способами, нежели применение специальных программ, что зачастую и делают наши клиенты. Эта активность может быть зафиксирована в обычных таблицах Microsoft Excel. Некоторые из наших клиентов берут данные для заполнения подобных таблиц из системы ProjectMate. К таким данным могут относиться: общее время с разделением по сотрудникам, которое компания тратит на маркетинг и PR, а также такие целевые показатели, как количество комментариев для прессы, количество подготовленных статей, участие в конференциях и другие».

Впрочем, некоторые крупные юридические фирмы Украины уже сегодня выделяют отдельную штатную единицу для детального учета всех расходов каждого маркетингового канала по всем практикам фирмы и отслеживания их результативности. В задачи такого сотрудника входит и учет статистики превращения потенциальных клиентов, «обрабатываемых» компанией, в реальных (Lead Conversion Rate), и вычисление себестоимости этого процесса. При этом принимаются во внимание как стоимость рабочего времени самого специалиста по вычислению LCR, его усилия по работе с каждым потенциальным клиентом, и источник обращений новых клиентов.

Занимательная математика, или Нужны ли сложные подсчеты?

Существует и иное мнение: что измерение эффективности пиар-кампаний не нужно вовсе или возможно на интуитивном уровне.

Так, многие юридические компании, причем не только украинские, используют упрощенную модель оценивания результатов. К примеру, менеджер по развитию ЮК «Качкин и Партнеры» (г. Санкт- Петербург) Елена Успенская признается, что специальной системы измерения эффективности тех или иных маркетинговых инструментов и стратегии в целом у компании нет: «Меряем очень просто: опрашиваем клиентов, почему они решили обратиться именно к нам, откуда о нас узнали. В финансовом плане — соотношение прибыли от пришедших через внешние коммуникации клиентов с маркетинговым бюджетом (либо по отдельным активностям), то есть зарплату сотрудников, например, не учитываем».

Отдел маркетинга, по ее мнению, — это очевидные расходы и неочевидные доходы. «Клиент не приходит только потому, что прочитал комментарий или статью, — поясняет г-жа Успенская. — Его надо «обработать» в процессе общения, а это задача непосредственно юристов/партнеров. Поэтому объективно измерить эффективность работы отдела и выбранной стратегии внешних коммуникаций можно только по количеству запросов на коммерческие предложения от потенциальных клиентов».

В то же время специалист по маркетингу восточных регионов Варшавского офиса ЮФ «Халас и Партнеры» Екатерина Семушина настаивает на том, что настоящий маркетинг — это инвестиция, а не трата, и каждая правильно вложенная копейка приносит доход на протяжении длительного времени. Выигрывает на рынке, на ее взгляд, та юридическая фирма, у которой траты позволяют лучше узнать нужды и ожидания клиентов и не рассматриваются как бремя на бюджете фирмы.

В качестве упрощенного подтверждения эффективности работы PR-менеджера Елена Деревянко рекомендует партнерам юридических фирм ориентироваться на следующие показатели:

  • если количество доброжелательных и нейтральных проявлений фирмы в информационном пространстве превышает количество негативно-окрашенных;
  • если показатели упоминаемости сопоставимы с основными конкурентами;
  • если проявления фирмы в СМИ содержат утвержденные ключевые месседжи;
  • если журналисты, с которыми представителям компании приходится общаться, знают, куда и к кому они пришли.

Коллега из МЮФ Schoenherr предлагает дополнить этот список также следующими вопросами: насколько полученное значение соответствует установленным целям и улучшилось ли достигнутое значение конкретного показателя по сравнению с резуль- татами прошлого периода?

В то же время адвокат АФ «Грамацкий и Партнеры» Андрей Трембич придерживается мнения, что результаты пиар-деятельности должны быть настолько очевидны, чтобы не было необходимости заказывать и проводить дополнительные маркетинговые исследования по их поиску и измерению: «Если юридическая фирма вынуждена тратить усилия, время и деньги на изучение собственной PR-эффективности, то она дважды терпит неоправданные расходы: первый раз — на безрезультатное продвижение, второй — на столь же бесплодные попытки изыскать последствия этого продвижения».

И на сегодня в отечественной среде не только юридического, но и других видов бизнеса такая точка зрения укоренилась достаточно прочно. Тем более, что в нашей стране перед различными маркетинговыми исследованиями все еще принято отдавать предпочтение собственной интуиции и деловому чутью…