Уже клиент? Установите приложение
Контроль над продажами — это не то же самое, что активность в продажах. Встречи проходят, клиенты обещают подумать, партнёры уверены, что всё под контролем. Обычно так продолжается ровно до того момента, когда смотришь на цифры.
Пять показателей ниже — это способ превратить продажи из стихийного процесса в управляемый.
Если за месяц пришло 20 заявок и заключено 5 договоров — конверсия 25%. По данным отраслевых исследований, в юридическом бизнесе конверсия от входящего обращения до договора обычно находится в диапазоне 15–35%. Её имеет смысл смотреть раз в месяц: за неделю в классической юридической фирме данных наберется слишком мало, чтобы делать выводы.
Следить за этой цифрой полезно не только ради самой цифры, но и ради динамики. Мы не раз видели такую картину: обращений становится больше, партнёры заняты, все довольны — а конверсия за это время тихо упала с 28% до 19%.
Если конверсия пошла вниз — стоит разобраться, на каком этапе сделки останавливаются чаще всего. Например, если большинство отсеивается ещё до встречи, значит, что-то происходит с качеством входящего потока или с тем, как фирма отвечает на первый контакт. Если сделки доходят до переговоров, но не закрываются, проблема уже на этапе обсуждения условий.
Если за месяц заключено 5 договоров на 5 млн рублей — средний чек 1 млн.
Средний чек редко падает резко — это всегда постепенное снижение, которое почти невозможно почувствовать без цифр. Фирма начинает чуть чаще соглашаться на небольшие дела, чуть реже отказывает клиентам, которые не очень подходят по профилю. Каждое отдельное решение выглядит разумным — «ну, возьмём, не страшно». Но когда смотришь на средний чек через полгода, он уже на треть ниже, чем был.
Средний чек — показатель, который меняется медленно, смотреть на него имеет смысл раз в квартал. Если он снижается, стоит проанализировать структуру входящих обращений: какие услуги стали встречаться чаще и, наоборот, какие интересуют ваших клиентов меньше.
Иногда уменьшение среднего чека – это осознанный выбор. Но чаще — инерция, которую никто не заметил.
Если клиент обратился 1 марта, а договор подписан 20 марта — цикл сделки 19 дней.
Замедление скорости продаж почти всегда выглядит невинно. Партнёр поговорил с клиентом, всё прошло хорошо, договорились созвониться на следующей неделе — и тут навалились дедлайны. Звонок сдвинулся. Потом ещё раз. Клиент написал сам, получил ответ через три дня. К тому моменту, когда разговор возобновился, он уже подписал договор с другой фирмой. Не потому, что те лучше — просто оказались быстрее.
Скорость сделки имеет смысл смотреть раз в месяц, но делать выводы — только когда тенденция прослеживается несколько периодов подряд. Один медленный месяц ещё ни о чём не говорит: возможно, просто закрылось несколько сложных дел. Если показатель растёт два-три месяца подряд — это уже сигнал.
Когда показатель начинает расти, полезно пройтись по активным переговорам и проверить: у каждой ли есть зафиксированный следующий шаг и конкретная дата. Обычно именно там и обнаруживается большинство проблем.
Большинство фирм фиксирует сам факт отказа, но не его причину. В результате незакрытые сделки ничему не учат — они просто исчезают из воронки.
«Выбрали другую фирму» — это не причина, это результат. Полезная запись выглядит иначе: «клиент не понял, из чего складывается стоимость», «не перезвонили в обещанный срок», «затянули с коммерческим предложением на неделю». Именно такие формулировки позволяют увидеть закономерность.
За месяц-полтора таких записей становится достаточно, и тогда становятся видны закономерности. Выясняется, например, что треть отказов — это не вопрос цены, а вопрос скорости реакции. Или что несколько сделок подряд развалились на одном и том же этапе. Это уже не ощущение, что «что-то идёт не так» — это понимание, что именно нужно менять.
Чтобы понять, в каком состоянии воронка, достаточно двух чисел: сколько сделок сейчас в работе и у скольких из них не было никакого движения больше недели.
Когда сделки нигде не фиксируются, ответить на эти вопросы уже само по себе непросто. Партнёр держит картину в голове и в целом понимает, что происходит. Но «в целом» и «по каждой сделке» — это разные вещи. Одна переговорная нить потерялась в почте, вторая зависла после звонка две недели назад, третья казалась перспективной, но последнее сообщение осталось без ответа. По отдельности всё объяснимо. В сумме — воронка, которую сложно оценить трезво, потому что она существует только в чьей-то голове.
Зависшие сделки опасны ещё и тем, что создают ложное ощущение загрузки: переговоры идут, клиенты думают, все заняты. По нашему опыту, когда доля сделок без движения превышает 30–40%, воронка перестаёт быть управляемой — даже если обращений приходит много.
Хороший первый шаг — выписать все сделки, которые сейчас в работе, и по каждой ответить на два вопроса: было ли какое-то движение за последнюю неделю и есть ли конкретное следующее действие с датой. Это можно сделать даже в обычной таблице Excel. Результат почти всегда оказывается неожиданным: часть сделок, которые казались живыми, на деле давно стоят на месте.
Состояние воронки — единственный из пяти показателей, который стоит смотреть еженедельно: именно здесь ситуация меняется быстро и промедление стоит дорого.
Ценность этих показателей — в регулярности. Когда партнёр видит их с нужной периодичностью, отклонения становятся заметны до того, как превратились в проблему. Но если для этого каждый раз приходится собирать данные из почты, мессенджеров и записных книжек — KPI быстро теряют актуальность и перестают использоваться.
В ProjectMate все данные для расчёта этих показателей фиксируются в одном месте: обращения, этапы переговоров, следующие шаги, причины отказов.
